一
可以說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩健l(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國(guó)。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國(guó)成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國(guó)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式均已發(fā)生變化，并極大地推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)美國(guó)廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱(chēng)的商品開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)性的廣告上”①。也就是說(shuō)，此前人們忽視商品包裝和品牌名稱(chēng)。這一狀況在19世紀(jì)80年代以后得以改變：“單獨(dú)包裝的商品開(kāi)始取代大包裝的散賣(mài)商品”②，商品名稱(chēng)和商標(biāo)的使用開(kāi)始普及。商家逐步認(rèn)識(shí)到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱(chēng)和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷(xiāo)售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，“促使消費(fèi)者不再接受別的商品作為替代品”③。這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣(mài)、吆喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開(kāi)來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的理性之路。雖然嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。
20世紀(jì)早期，由于工業(yè)化的不斷深入，美國(guó)工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。此時(shí)，廣告是“經(jīng)過(guò)策劃的廣告戰(zhàn)役的一個(gè)構(gòu)成部分”，它“必須與適切的、安全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略融為一體”④。許多成功的市場(chǎng)銷(xiāo)售商都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推銷(xiāo)的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來(lái)宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對(duì)廣告的普遍認(rèn)識(shí)是將之看作“紙上推銷(xiāo)術(shù)”，其代表人物有約翰·肯尼迪、阿爾伯特·拉斯克爾、克勞德·霍普金斯。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”、“廣告是多元化的推銷(xiāo)術(shù)。推銷(xiāo)員與一個(gè)顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬(wàn)的人”⑤。由推銷(xiāo)的立場(chǎng)出發(fā)，他們認(rèn)為：“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說(shuō)明這種產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)的具體原因”⑥、“推銷(xiāo)產(chǎn)品的方法就在產(chǎn)品本身。這種推銷(xiāo)就是要靠樣品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”⑦。非常明顯，他們是在為商品的銷(xiāo)售尋求銷(xiāo)售理由，廣告則通過(guò)對(duì)這些理由的說(shuō)明充當(dāng)推銷(xiāo)人的角色。銷(xiāo)售理由從何而來(lái)?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告——喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽清洗消毒的——就是獨(dú)具匠心地為喜力滋啤酒找到了一個(gè)其他同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱(chēng)之為硬推銷(xiāo)。如果說(shuō)，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱(chēng)的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因。這可以說(shuō)是一個(gè)不小的進(jìn)步。
與原因追究法派同時(shí)并存的還有以西奧多·麥克瑪納斯為代表的情感氛圍派。正當(dāng)霍普金斯以理啟人的硬推銷(xiāo)廣告風(fēng)靡一時(shí)之時(shí)，以含蓄的手法、用暗示或聯(lián)想的方式進(jìn)行軟推銷(xiāo)的氣氛風(fēng)格(又稱(chēng)印象風(fēng)格)的廣告亦開(kāi)始出現(xiàn)。麥克瑪納斯為通用汽車(chē)公司v—8型卡迪拉克轎車(chē)創(chuàng)作的廣告《對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的懲罰》就是其經(jīng)典范例。這則廣告沒(méi)有插圖，沒(méi)有任何裝飾，版面上只是整齊地排列著一篇雄辯的議論文，讀來(lái)氣勢(shì)磅礴，刊發(fā)后引起公眾強(qiáng)烈反響。情感氛圍派的廣告用聯(lián)想和暗示傳達(dá)產(chǎn)品完美、質(zhì)量和聲譽(yù)的印象，以使這些產(chǎn)品同與硬銷(xiāo)售理由有聯(lián)系的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。它與僅僅描寫(xiě)產(chǎn)品本身、只是訴求產(chǎn)品信息的原因追究法相比，在表現(xiàn)手法上有著鮮明的差異。正如瓦爾特·蒂爾·司各特所指出的，原因追究法“描寫(xiě)的是產(chǎn)品本身，而不是贊美它將提供給購(gòu)物者的那種喜悅”⑧；相反，情感氛圍派則是通過(guò)對(duì)人心理的暗示，營(yíng)造華美、優(yōu)雅的感覺(jué)。然而，從本質(zhì)上說(shuō)，二者都是站在產(chǎn)：品本位的立場(chǎng)上，從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，來(lái)思考和運(yùn)作廣告的。只不過(guò)原因追究法的風(fēng)格對(duì)便宜的、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的、便于郵購(gòu)的小商品作用甚佳，而情感氛圍派的風(fēng)格較適宜于貴重的、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)、鋼琴等大件商品。⑨
20世紀(jì)20年代，美國(guó)西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開(kāi)始向讀者做問(wèn)卷調(diào)查，以測(cè)驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開(kāi)始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基矗為使廣告更好地吸引公眾注意，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國(guó)廣告業(yè)走上了祟尚科學(xué)之路。40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論，即著名的USP理論。1961年，著名的廣告人羅瑟·瑞夫斯在其(實(shí)效的廣告》一書(shū)中對(duì)之進(jìn)行了具體、精當(dāng)?shù)恼撌觥SP理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品，瑞夫斯曾說(shuō)：“除非它是好產(chǎn)品，否則我們不賣(mài)；甚至于某些時(shí)候我們都無(wú)法推銷(xiāo)好產(chǎn)品，除非我們找到獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。在他看來(lái)，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn)：第一，你需要明確的主張：買(mǎi)這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的主張；第三，這個(gè)主張必須能銷(xiāo)售。
由此我們可以看出，USP理論與先前的原因追究法派和情感氛圍派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購(gòu)買(mǎi)的原因和理由。但USP理論也有超出后二者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。
這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況，即使是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過(guò)剩，而是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷(xiāo)對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宣傳，就根本不愁銷(xiāo)路。在這種條件下，廣告人無(wú)需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。另外，當(dāng)時(shí)的傳播觀念也是典型的傳者本位，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，這種威力在兩次世界大戰(zhàn)中得到鮮明印證。而受眾則完全被視為是被動(dòng)的、脆弱的，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，他們毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對(duì)這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到60年代才得以打破。
二
在美國(guó)，印年代被稱(chēng)為變革的時(shí)代。當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此“戲劇性地帶動(dòng)了廣告業(yè)整體的重大變化”——“嚴(yán)肅的科學(xué)的方法最終向靈感、直覺(jué)、和創(chuàng)意性作出讓步”⑩。此時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撘渤尸F(xiàn)出絢麗多姿的景象：廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)入產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專(zhuān)注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч�。其杰出代表和先�?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克。
大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德·霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買(mǎi)某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了，由此他主張：“要給每個(gè)廣告一種與之相稱(chēng)的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在”⑾。產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無(wú)聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全美國(guó)的暢銷(xiāo)貨；李?yuàn)W·貝納塑造的萬(wàn)寶路漢子，一改女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國(guó)風(fēng)格的萬(wàn)寶路牛仔一下子征服了無(wú)數(shù)美國(guó)人的心，他們競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)原來(lái)根本不屑一顧的萬(wàn)寶路香煙。抽一支萬(wàn)寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過(guò)品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。創(chuàng)造了萬(wàn)寶路牛仔形象的李?yuàn)W·貝納，祟尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”。他認(rèn)為，廣告人的任務(wù)就是辨別“產(chǎn)品本身所具有的能使它在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存的東西……目的是為了贏得市常把握這種東西，無(wú)論它是什么，并使它引人注目”⑿。其著名的“月光下的收成”、紅色肉食廣告都是其理論主張的極佳范例。在此，我們可以看到，“與生俱來(lái)的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹(shù)立在消費(fèi)者心中，它與瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論的落腳點(diǎn)是截然不同的。朱麗安·西沃卡對(duì)此有精辟概括：“瑞夫斯從科學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行制作，而貝納則強(qiáng)調(diào)了調(diào)動(dòng)大批觀眾潛能的重要性”⒀。
被后人稱(chēng)之為唯情派大師的威廉·伯恩巴克，高舉廣告是藝術(shù)的大旗，視科學(xué)精確的調(diào)查研究為廣告藝術(shù)創(chuàng)新的絆腳石。他把廣告看成是“說(shuō)服的藝術(shù)”，認(rèn)為在創(chuàng)作廣告時(shí)，“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更為重要。如果你的廣告沒(méi)有吸引力使人來(lái)看，那么，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)�；诖�，他的ROI理論強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點(diǎn)就是：廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進(jìn)入消費(fèi)者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。如“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、“檸檬”、“老二主義”等被人津津樂(lè)道的廣告，無(wú)論是在對(duì)受眾目光的吸引，還是在對(duì)產(chǎn)品特性的塑造上都卓有成效，而留在人們印象中最深刻的當(dāng)是其對(duì)受眾各種復(fù)雜心理的微妙把握，以及由此帶給受眾強(qiáng)烈的震撼。
綜觀三人的廣告觀念和創(chuàng)意理論，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是傾向于“廣告是科學(xué)”的大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉·伯恩巴克，他們都不約而同地在深入分析、研究商品的基礎(chǔ)上，將工作的重心放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無(wú)數(shù)心儀者，或通過(guò)廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購(gòu)買(mǎi)、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開(kāi)始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告、運(yùn)作廣告。
這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅(jiān)實(shí)的理論基矗60年代，傳播學(xué)的研究開(kāi)始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。諸多研究、探討受眾的傳播學(xué)理論給廣告?zhèn)鞑ダ碚摵蛯?shí)務(wù)的發(fā)展以極大的推動(dòng)，如固執(zhí)的受眾理論、使用與滿足理論等。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息。同時(shí)，50年代以后，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷(xiāo)觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密?chē)@著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基矗市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化，研究消費(fèi)者不斷變化的需求�？梢哉f(shuō)，60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營(yíng)銷(xiāo)理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。
三
然而，這種理論回應(yīng)是有限的，不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)務(wù)提高／受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的地位，但它仍是站在推銷(xiāo)產(chǎn)品的立場(chǎng)上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，20世紀(jì)前60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了70年代，大眾的概念開(kāi)始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張“所有好的廣告，起始于對(duì)‘受眾’的基本了解”⒁。杰出的市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)家喬治‘蓋洛昔也一針見(jiàn)血地指出，第二次世界大戰(zhàn)以后廣告進(jìn)步不多的原因就是“因?yàn)閺V告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽視可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者�！雹佑谑�，廣告開(kāi)始針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。
完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作(廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位}。此書(shū)對(duì)廣告定位理論進(jìn)行了深入細(xì)致的闡發(fā)：定位是對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無(wú)論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時(shí)，才能成為暢銷(xiāo)的好產(chǎn)品。否則，就會(huì)淪落為倉(cāng)庫(kù)里的積壓品，無(wú)人問(wèn)津。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需求的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對(duì)應(yīng)的方式方法。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過(guò)剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無(wú)往不勝。
80年代，越來(lái)越多的公司開(kāi)始注意樹(shù)立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷(xiāo)售量。他們認(rèn)為，良好的企業(yè)形象能喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，強(qiáng)有力的品牌形象亦能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)。于是，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造成為此一時(shí)期廣告人的工作重心。
從19世紀(jì)末對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的關(guān)注，到20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，再到此時(shí)的品牌個(gè)性理論，品牌的觀念逐漸深入人心。如今，“品牌經(jīng)營(yíng)”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”更是成為人們的普遍共識(shí)�？v觀品牌概念的歷史發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌已不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問(wèn)題，它已與企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)密切相關(guān)。同時(shí)，樹(shù)立品牌也不只是單純地賦予它一個(gè)名稱(chēng)和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個(gè)商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連�？梢哉f(shuō)，品牌理論的演進(jìn)歷程與整個(gè)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。
90年代，廣告進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元：“廣告是受人尊敬而不是施恩于人的；是尋求對(duì)話而非獨(dú)自的；是能引發(fā)回應(yīng)但不是刻意安排的。它談的是共同利益的最高點(diǎn)�！雹杂纱�，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(1Mc)成為廣告界的主流，成為營(yíng)銷(xiāo)界的熱門(mén)話題，成為“21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人共同提出，它把消費(fèi)者提到至關(guān)重要的位置，將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，主張根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，以達(dá)到整體傳播效果。以制造商為控制核心的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo))逐步轉(zhuǎn)向勞特朋的4c：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)。90年代的正確新詞匯是溝通。⒄在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論看來(lái)，每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的焦點(diǎn)問(wèn)題都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)——消費(fèi)者；一種產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)、贏利，也完全依賴(lài)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的行為是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，無(wú)論是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，還是營(yíng)銷(xiāo)、廣告策略的確定，最后都必須與消費(fèi)者狀況相吻合。換句話說(shuō)，消費(fèi)者的需求決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向與營(yíng)銷(xiāo)策略，決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。
至此，以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^基本確立并逐漸趨于成熟。廣告信息的傳播者和接受者的關(guān)系進(jìn)入一個(gè)相互依賴(lài)、相互影響的新境界，消費(fèi)者(受眾)真正成為主人、上帝，成為市場(chǎng)的決定力量。這種以人為本、為人服務(wù)的廣告觀帶給廣告業(yè)全新的風(fēng)貌和極大的促進(jìn)，并將繼續(xù)引領(lǐng)全球廣告業(yè)在新世紀(jì)向新的顛峰邁進(jìn)。
站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，回溯剛剛過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變歷程，我們似乎可以清晰地感覺(jué)到歷史隆隆而過(guò)的腳步聲�？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰拿恳粋�(gè)變化、每一次進(jìn)步，都是與各個(gè)時(shí)期的社會(huì)大背景緊密相聯(lián)，與當(dāng)時(shí)的傳播、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和理論密切相關(guān)的。從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、信息的傳播都經(jīng)歷了一次質(zhì)的飛躍，即從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)對(duì)象為主”。這一轉(zhuǎn)變，給廣告?zhèn)鞑I(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展空間，促使廣告主、廣告人從“唯我獨(dú)尊”的思維模式中走出來(lái)，客觀地了解、分析消費(fèi)者的需求和接受心理、接受習(xí)慣，開(kāi)始站在消費(fèi)者的角度來(lái)確定企業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售、廣告?zhèn)鞑サ那琅c方式，其結(jié)果正如上文所描述的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越契合人的特性和需求，越來(lái)越關(guān)注人的生存狀態(tài)，越來(lái)越有益于人類(lèi)的發(fā)展，一句話，越來(lái)越具有人文關(guān)懷的氛圍。這無(wú)疑給我們有益的啟示：企業(yè)的生產(chǎn)、傳播者的傳播活動(dòng)，都是圍繞著人來(lái)進(jìn)行的，或者說(shuō)，都是為人服務(wù)的。因此，這些活動(dòng)的展開(kāi)，必須以人為中心。離開(kāi)了人，忽視人的特性，必將導(dǎo)致生產(chǎn)、傳播活動(dòng)的失效，甚至失敗。
注釋?zhuān)?/P>
①②③④⑥⑧⑨⑩⑾⑿⒀ [美]朱麗安·西沃卡(肥皂劇、性和香煙)光明日?qǐng)?bào)出版社，1999年4月笫1版，第68、69、73、136、150、118、160,402、374,370、370頁(yè)。
⑤⑦ [美)克勞德·霍普全斯《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告)，新華出版社，1998年10月笫1版，第180,58頁(yè)。
⒁⒂⒃⒄ [美]舒爾茲等《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社，第11、12,22,20—21頁(yè)。
Development traces of advertisement communication theory in 20th century
RUAN Wei
Abstract: The origin, development and maturation of advertisement theory were highlighted in the 20th century in the US. With the changes of the society as well as the development of marketing and communication theo- ries, advertisement theory has been tremendously advanced. Its focus has shifted from products to consumers. As a result of this great forward, the function of advertisement has transcend mere sales promotion and becomes more human.
Key words: the 20th century; advertisement theory; development